Ngay cả những quảng cáo video của AI tạo ra được đánh giá là chất lượng cao và có hình thức tinh xảo cũng không để lại ấn tượng đáng nhớ như quảng cáo truyền thống. Dù các nhà tiếp thị đang đẩy mạnh thử nghiệm AI tạo sinh, sự kỳ vọng của ngành có thể không phù hợp với cảm nhận của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của NIQ, được thực hiện thông qua khảo sát cũng như các phương pháp như theo dõi ánh mắt (eye tracking) và đo thời gian phản ứng ngầm (implicit response time), cho thấy ngay cả những quảng cáo của AI tinh tế nhất cũng gây ra sự bất hòa ở người xem, đồng thời kém ấn tượng hơn so với quảng cáo thông thường.
Tác động tiêu cực đến cảm nhận về thương hiệu
Quảng cáo video của AI tạo ra có nguy cơ làm tổn hại tính chân thực — một yếu tố được xem là quan trọng trong tiếp thị — đồng thời tạo ra hiệu ứng tiêu cực cho thương hiệu, làm giảm sự đánh giá không chỉ đối với chiến dịch riêng lẻ mà còn với toàn bộ thương hiệu. NIQ dự kiến sẽ trình bày thêm về chủ đề này tại Triển lãm Điện tử Tiêu dùng (Consumer Electronics Show) ở Las Vegas vào tháng tới. Tuy nhiên, công ty không tiết lộ chi tiết các chiến dịch được đánh giá trong báo cáo.
“Các thương hiệu và công ty quảng cáo đang đổi mới với tốc độ nhanh chóng, tận dụng nội dung do AI tạo ra trong các chiến dịch quảng cáo của mình,” ông Ramon Melgarejo, Chủ tịch mảng phân tích chiến lược và thông tin chi tiết tại NIQ, cho biết trong một thông cáo báo chí liên quan đến nghiên cứu. “Họ cần thận trọng, vì nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng người tiêu dùng rất nhạy cảm với tính chân thực của nội dung quảng cáo, cả ở mức độ ngầm (vô thức) và mức độ rõ ràng (có ý thức).”
Đầu tư mạnh mẽ nhưng vẫn nhiều tranh cãi
Dòng tiền đầu tư vào AI tạo sinh đang ở mức đáng kinh ngạc, và lĩnh vực tiếp thị không phải ngoại lệ. Các công ty quảng cáo đã cam kết chi hàng trăm triệu đô la để nâng cao chuyên môn về AI, trong khi các thương hiệu tiếp tục tích hợp công nghệ này vào các chiến dịch lớn. Tuy nhiên, việc sáng tạo nội dung bằng AI vẫn là một chủ đề gây tranh cãi, bất chấp các công cụ như ChatGPT ngày càng trở nên phổ biến.
Quảng cáo lễ hội gần đây của Coca-Cola sử dụng AI đã gây tranh cãi, tương tự như một chiến dịch của Toys R Us đầu năm nay, được quảng bá là video thương hiệu đầu tiên sử dụng công cụ chuyển văn bản thành video của OpenAI, có tên Sora. Các nội dung do AI tạo ra bắt đầu bị gán cho những biệt danh tiêu cực như “rác rưởi,” và phát hiện của NIQ nhấn mạnh rằng não bộ người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc xử lý những gì họ đang xem, làm phân tán thông điệp của chiến dịch và tạo hiệu ứng “thung lũng kỳ quái” (uncanny valley).
Nhiều video do AI tạo ra có diễn viên với chuyển động hạn chế, biểu cảm gương mặt thiếu tự nhiên, nhịp độ chỉnh sửa kỳ lạ, và một vẻ ngoài bóng bẩy đặc trưng.
Ưu điểm và hạn chế: quảng cáo video của AI
Tuy nhiên, AI vẫn có một số điểm mạnh, đặc biệt là khả năng dễ dàng gợi lên các liên tưởng thương hiệu ngầm. NIQ cũng thừa nhận rằng các công cụ video AI có khả năng trở nên tinh vi hơn, điều này có thể giải quyết một số vấn đề về tính hiện thực mà người xem hiện đang gặp phải.
“Ngay cả những quảng cáo video của AI có chất lượng thấp nhất cũng truyền tải thành công nhận diện thương hiệu mong muốn,” báo cáo của NIQ cho biết. “Mỗi quảng cáo này đều củng cố mạng lưới liên tưởng tinh thần đối với thương hiệu ở mức mạnh mẽ…”
Tuy nhiên, trong ngắn hạn, các nhà tiếp thị có thể muốn tập trung vào những trường hợp sử dụng công nghệ này có rủi ro thấp hơn, chẳng hạn như giai đoạn đầu lên ý tưởng, lập kịch bản hoặc tạo phiên bản nội dung.
Nguồn: marketingdive
>>> Xem thêm: Walmart ra mắt chiến dịch quảng cáo mùa lễ hội 2024 ngập tràn văn hóa đại chúng
