Nhu cầu xây dựng thương hiệu ngày càng tăng cao thể hiện rõ qua việc đổi mới thương hiệu ngày càng phổ biến cùng với sự gia tăng của quảng cáo.
Trong năm thứ ba liên tiếp, nhiều nhà Marketing đã tập trung vào việc đổi thương hiệu, làm mới và định vị lại hơn là loại thay đổi sáng tạo có thể tạo nên tiếng vang lớn và tạo tiếng vang. Mặc dù chủ yếu được các công ty CPG như Kraft Heinz, Unilever và PepsiCo áp dụng, cách tiếp cận này cũng được các QSR, các thương hiệu ưu tiên kỹ thuật số như Wayfair và Tubi áp dụng và thậm chí cả các công ty quảng cáo muốn thu hút khách hàng — hiện tại và tiềm năng — những người có các ưu tiên mới.
Ngay cả khi đại dịch lùi xa hơn và nhóm Gen Z trở thành ưu tiên hàng đầu đối với nhiều nhà Marketing, việc đổi thương hiệu thành một chiến lược Marketing quan trọng dường như vẫn không đi đến đâu cả.
Những ví dụ gần đây xuất phát từ nhu cầu về sự nhanh nhẹn và linh hoạt trong các nỗ lực của các nhà Marketing và cho phép họ đáp ứng một số yêu cầu khác nhau: đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu sau nhiều năm Marketing hiệu suất; tìm ra một chiến lược toàn diện trên nhiều kênh; và sử dụng tốt hơn những hiểu biết sâu sắc về những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.
Lynne Field, giám đốc chiến lược tại FutureBrand, công ty xây dựng thương hiệu và trải nghiệm của IPG, cho biết: “Chưa bao giờ các nhà lãnh đạo coi thương hiệu của mình là động lực tăng trưởng lại quan trọng như vậy, thay vì cách suy nghĩ truyền thống về các silo của bản sắc và chiến dịch”. “Mọi thương hiệu ngày nay đều muốn duy trì sự hiện đại, duy trì sự phù hợp, linh hoạt và nhanh chóng thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng này, nơi mọi thứ đều đang bị phá vỡ”.
Marketing hiệu suất tiếp tục là một phần đáng kể trong ngân sách khi các nhà Marketing tìm kiếm những chiến thắng ngắn hạn và ROI dễ nhận biết mà chiến thuật này có thể mang lại. Nhưng đối với một số nhà lãnh đạo, giếng Marketing hiệu suất đang cạn kiệt – không có chỗ cho sự tăng trưởng với các khách hàng hiện tại của thương hiệu – hoặc thương hiệu của họ không được củng cố đủ mạnh mẽ với người tiêu dùng để có thể phân biệt được bất kỳ điều gì ngoài giá cả.
Khi con lắc dao động từ Marketing hiệu suất trở lại các hoạt động xây dựng thương hiệu, 36% các nhà Marketing trên toàn thế giới đang có kế hoạch tăng đầu tư vào Marketing thương hiệu trong năm nay, theo eMarketer.
“Có một mong muốn là kết nối lại với người tiêu dùng”, Chris Ertel, giám đốc chiến lược sáng tạo tại công ty xây dựng thương hiệu BrandOpus cho biết. “Hoặc là [các nhà Marketing] nhận ra rằng họ không hiểu rõ về họ, hoặc họ đã hiểu sai: ‘Tôi thậm chí không thực sự biết mình đang bán cho ai nữa vì thế giới đã thay đổi, hoặc vì tôi tập trung vào việc tôi có thể tiếp cận ai trên Facebook so với những người thực sự mua sản phẩm của tôi.'”
Sự dao động của con lắc
Theo phân tích hơn 14.000 thương hiệu trong báo cáo Blueprint For Brand Growth của Kantar, các hoạt động xây dựng thương hiệu giúp các thương hiệu ít phụ thuộc hơn vào Marketing hiệu suất ngắn hạn, có thể dẫn đến sự sụt giảm doanh số cơ bản nếu phụ thuộc quá nhiều vào nó.
Báo cáo lưu ý bốn yếu tố có thể làm tăng khuynh hướng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu: nhận thức về trải nghiệm, chức năng hoặc hiệu suất mạnh mẽ của người tiêu dùng; thiết kế hoặc phạm vi cung cấp; sự tiện lợi; và quảng cáo tuyệt vời. Jane Ostler, phó chủ tịch điều hành của bộ phận lãnh đạo tư tưởng toàn cầu tại Kantar cho biết, xây dựng thương hiệu vẫn là nền tảng cho mọi sự tăng trưởng.
“Một số thương hiệu đã bỏ qua điều đó vì họ chưa bao giờ làm điều đó ngay từ đầu — có lẽ họ đã quá phụ thuộc vào Marketing hiệu suất — và sau đó có những thương hiệu khác có thể đã Marketing thương hiệu cách đây 8 đến 10 đến 15 năm và nhận ra rằng họ không có nhiều vốn chủ sở hữu trong thương hiệu của mình”, Ostler cho biết. “Nhận thức về thương hiệu của họ không tồn tại — họ chỉ là một cái tên trên một trang web nào đó”.
Để trở thành nhiều hơn một cái tên trên trang web, các nhà Marketing đang áp dụng việc đổi thương hiệu để xây dựng các thương hiệu có nhu cầu đang thay đổi — nhưng không phải tất cả những nỗ lực như vậy đều được tạo ra như nhau.
Các thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng ngày càng chuyển sang hình thức truyền thống, đòi hỏi một diện mạo và cảm nhận khác biệt hoặc một câu chuyện thương hiệu tốt hơn, có thông tin chi tiết. Trong khi đó, các thương hiệu lâu đời cần áp dụng một bộ lọc tinh tế hơn, hiện đại hơn vào câu chuyện thương hiệu của họ hoặc nỗ lực tìm kiếm đối tượng mới bằng cách mở rộng — không phải là một cuộc đại tu hoàn toàn gây nguy hiểm cho giá trị.
“Các nhà Marketing thương hiệu tại các công ty CPG lớn này có một công việc khó khăn”, Jason Cieslak, chủ tịch Pacific Rim tại công ty kinh nghiệm thương hiệu Siegel+Gale cho biết. “Toàn bộ sự tồn tại của họ là để giành được một thị phần nhỏ trong một thị trường tương đối cố định, vì vậy nhiều người trong số họ đang tìm kiếm các cơ hội mở rộng nơi họ có thể có liên quan trong một danh mục mà thương hiệu có một số mức độ hiểu biết, nhận thức và sự yêu thích.
“Thiết kế là cách tốt nhất để truyền đạt. Có những biểu tượng thương hiệu dễ nhận biết mà khách hàng có thể nhận diện và thường thì điều đó mang lại cho thương hiệu đó cơ hội thành công trong một danh mục liền kề”, giám đốc điều hành tiếp tục.
Khẩu độ thiết kế
Trong một danh mục đông đúc, việc đổi thương hiệu có thể được thúc đẩy bởi những hiểu biết sâu sắc hơn là một khái niệm sáng tạo. Đối với Mio của Kraft Heinz, BrandOpus tập trung vào đề xuất cốt lõi của sản phẩm cô đặc dạng lỏng xung quanh việc tùy chỉnh, nâng cao để tìm cách tích hợp thương hiệu trong suốt ngày của khách hàng như một phần của nền tảng “Sức khỏe theo bước sóng của bạn”.
Ertel của BrandOpus cho biết: “Khi bạn đã mở khóa được điều đó, bạn có thể bắt đầu nghĩ về các tài sản cần được phát triển để hiện thực hóa điều đó và sau đó bạn có thể đưa ra phép ẩn dụ từ đó”.
Thiết kế cũng có thể thực hiện nhiệm vụ nặng nề của một thương hiệu mới hướng đến các thị trường mới. Manischewitz đã đưa ra một trong những nỗ lực nổi bật nhất trong năm, đưa thương hiệu hơn 130 năm tuổi vươn ra ngoài lối đi kosher và thu hút những khách hàng trẻ tuổi, đa dạng hơn. Đối với công ty quảng cáo Jones Knowles Ritchie, các thương hiệu mới như những thương hiệu mà họ đã tạo ra cho Manischewitz và Impossible Foods giúp các thương hiệu có thể tồn tại trong tương lai và thể hiện rõ mục đích của họ, giám đốc chiến lược nhóm Hayley Burnham trước đây đã nói với Marketing Dive.
“Khi bạn nhìn vào các thương hiệu đi từ một phân khúc cụ thể thực sự, đột nhiên chúng có thể xuất hiện trong bối cảnh rộng hơn theo những cách rộng hơn”, Cieslak của Siegel+Gale cho biết. “Bạn nhận ra rằng một số CEO ở đâu đó đã nói, ‘Chúng ta đang làm gì với thương hiệu này? Ai đó tốt hơn nên bước vào đây và tìm ra cách để làm gì với nó.'”
Các nhà Marketing ngày càng yêu cầu các công ty xây dựng thương hiệu không chỉ làm việc trên các tài sản cốt lõi của thương hiệu, như bao bì, mà là toàn bộ hệ sinh thái các yếu tố thương hiệu trải dài trên các kênh bán lẻ, kỹ thuật số, xã hội và quan hệ công chúng. Đối với các nhà Marketing có ý thức về ngân sách, những nỗ lực rộng rãi này dễ dàng được biện minh là cung cấp giá trị tổng thể cho một thương hiệu hơn là công việc thiết kế hạn chế hơn.
“Tính hữu ích của nỗ lực này khiến khoản đầu tư dễ nuốt hơn một chút”, Ertel cho biết. “Cuối cùng chúng tôi cũng đạt được chiến dịch toàn diện mà chúng tôi từng nói nhiều nhưng chưa bao giờ thực sự thực hiện được”.
Bước đi cẩn thận
Các nhà Marketing cân nhắc cách làm mới thương hiệu của mình nên xem xét bối cảnh đã thay đổi như thế nào trong những năm gần đây. Theo truyền thống, các yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi được coi là cố định, trong khi các chiến dịch sáng tạo là một công cụ linh hoạt mà các thương hiệu có thể sử dụng để duy trì sự liên quan. Ngày nay, các nhà Marketing mạnh nhất sử dụng nhận diện thương hiệu và các chiến dịch sáng tạo để mang lại mục đích và trải nghiệm.
Field của FutureBrand cho biết: “Họ đang xem bản sắc thương hiệu như một công cụ khác trong bộ công cụ có thể linh hoạt khi cần để thúc đẩy hoặc tạo ra sự liên quan, mối liên kết tình cảm sâu sắc hơn và tình yêu dành cho thương hiệu”.
Tuy nhiên, các nhà Marketing phải hành động thận trọng khi thay đổi các phần cốt lõi của bản sắc thương hiệu của họ. Trong gần một thập kỷ, các thương hiệu truyền thống đã tìm kiếm các công ty công nghệ để lấy cảm hứng thiết kế, thúc đẩy các thiết kế của họ theo hướng tối giản, xóa bỏ bản sắc và giá trị.
Xu hướng đó có thể đang suy giảm, vì chủ nghĩa tối đa đã thúc đẩy một thương hiệu mới thành công của Pepsi và các chiến dịch của các thương hiệu như Skittles của Mars. Các nhà Marketing cũng phải rõ ràng về việc họ đang muốn đổi thương hiệu cho các sản phẩm của mình cho đối tượng mới hay chỉ đơn giản là thiết kế lại chúng, như thể thêm một lớp sơn mỏng trên cùng.
“Thông thường, việc thiết kế lại bao bì được ca ngợi như một sự đổi mới thương hiệu, nhưng sản phẩm không có sự khác biệt cố hữu, nó không thâm nhập vào một thị trường mới, nó chỉ được làm mới để trông hiện đại hơn”, Cieslak của Siegel+Gale cho biết. “Ngành công nghiệp này thích nói về công việc thiết kế thực sự như công việc xây dựng thương hiệu, nhưng không phải lúc nào cũng giống nhau”.
Bất chấp sự phân biệt mơ hồ giữa đổi thương hiệu, làm mới, định vị lại và thiết kế lại, các nhà Marketing vẫn cam kết thực hiện một chiến lược có thể giúp các thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn khi quá trình chuyển từ Marketing hiệu suất kéo dài nhiều năm sang các nguyên tắc cơ bản trong xây dựng thương hiệu.
“Rõ ràng vẫn còn một số thay đổi dài hạn mà chúng ta sẽ trải qua, nhưng nhìn chung, mọi người đang quay trở lại văn phòng, mọi người cảm thấy thoải mái khi trở lại thế giới”, Cieslak cho biết. “Nhiều thương hiệu đang bắt đầu suy nghĩ khác một chút về cách họ xuất hiện trên thế giới”.
