AI giúp Hershey chiếm lợi thế trong mùa Halloween khi các nhà tiếp thị kẹo tiến gần đến đỉnh điểm của chiến dịch marketing hàng năm. Khi người tiêu dùng bắt đầu tích trữ kẹo cho ngày lễ, giai đoạn này vừa mang lại cơ hội vừa đặt ra thách thức cho những công ty lâu đời như Hershey. Mặc dù có độ phủ rộng rãi trong các hộ gia đình, Hershey vẫn gặp khó khăn trong việc tối ưu hóa các chiến lược tiếp cận, theo chia sẻ từ các giám đốc điều hành tại một phiên thảo luận của Advertising Week New York.
AI giúp Hershey chiếm lợi thế trong mùa Halloween như thế nào?
Vinny Rinaldi, Trưởng bộ phận truyền thông Hoa Kỳ của CMG và mảng đồ ăn nhẹ tại Hershey Company cho biết: “Chúng tôi đã thực hiện một bản đồ nhiệt của Hoa Kỳ. Toàn bộ lượng hiển thị chỉ tập trung vào năm thành phố lớn. Nếu bạn tiếp cận mọi người, nhưng chỉ tập trung vào năm thành phố, bạn sẽ bỏ lỡ tất cả những người giữa LA và New York. Có rất nhiều người ở đó cũng ăn sô-cô-la.”
Khi Hershey — nhà sản xuất các sản phẩm như Kit Kat và Reese’s Peanut Butter Cups — nỗ lực tinh chỉnh kế hoạch và chiến lược mua truyền thông, trí tuệ nhân tạo (AI) đang giúp chuyển sự tập trung từ các thị trường bão hòa sang các thị trường thường bị bỏ qua, chẳng hạn như Topeka, Kansas. Hershey và HP, cùng một thành viên khác của buổi thảo luận, đã hợp tác với Chalice Custom Algorithms, một công ty cung cấp dịch vụ AI bốn năm tuổi chuyên xây dựng các thuật toán tùy chỉnh nhằm giúp các thương hiệu quản lý các chiến dịch quảng cáo lập trình trên các nền tảng số lớn. Việc đạt được độ chính xác cao là yếu tố quan trọng đặc biệt trong mùa này, giữa làn sóng quảng cáo chính trị tràn vào các khu vực thường yên tĩnh hơn của quốc gia. Cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ sẽ diễn ra vào ngày 5 tháng 11, chưa đầy một tuần sau Halloween.
Rinaldi nói: “Chúng tôi phải đảm bảo rằng mình đang thu thập tất cả các tín hiệu khác nhau này để tránh đẩy giá trị của mỗi lượt hiển thị lên mức quá cao. Có một lượng lớn truyền thông trong năm nay, vì vậy việc xây dựng thuật toán cho phép chúng tôi thực sự tính toán mọi yếu tố, giúp tránh việc chi tiêu quá đà trong năm bầu cử”.
Halloween đầy cạnh tranh
Ngay cả trong những năm không có bầu cử, Halloween cũng có ảnh hưởng lớn đến ngành kinh doanh kẹo. Việc không đạt được mục tiêu bán hàng có thể gây ra ảnh hưởng trong những tháng sau đó và ảnh hưởng đến kế hoạch chiến dịch cho các dịp lễ khác.
“Ngày giảm giá là ngày tồi tệ nhất trong ngành của chúng tôi vì nó gây ra lãng phí. Không chỉ tạo ra lãng phí, nếu bạn không đạt được các ngưỡng doanh số tại mỗi nhà bán lẻ, họ sẽ mua ít hơn vào năm sau” – Rinaldi nói, đề cập đến ngày 1 tháng 11, khi nhiều cửa hàng áp dụng mức giảm giá mạnh cho kẹo Halloween chưa bán hết.
Chalice, tập trung phát triển các thuật toán đấu giá tùy chỉnh cho truyền thông lập trình, đã cung cấp cho Hershey một giải pháp có thể tiếp cận nhóm “khách hàng có thể chuyển đổi” và hỗ trợ đưa ra quyết định trên các nền tảng chính trong bối cảnh hỗn loạn của mùa Halloween, theo chia sẻ của Ali Manning, Đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Chalice, người đã điều hành phiên thảo luận. Các công cụ của Chalice dựa trên nhiều thuật toán khác nhau hoạt động cùng nhau để theo dõi lượng hàng tồn kho, giá trị hiển thị và tốc độ chiến dịch, cùng các chức năng khác. Lucid, một agency marketing, là đối tác của Chalice.
Rinaldi giải thích: “Chúng tôi đã hợp nhất ba nền tảng không liên kết với nhau — Meta, YouTube và The Trade Desk — và xây dựng một lớp quản lý bên trên để đảm bảo rằng chúng tôi phân bổ ngân sách hợp lý, tránh việc đầu tư quá mức trên mỗi nền tảng tại các thị trường đó”.
Giải quyết những khó khăn
Hershey đã thử nghiệm Chalice trong mùa Halloween năm ngoái và chia sẻ kết quả với một nhà bán lẻ duy nhất tại Advertising Week. Quá trình này khá phức tạp. Hershey phải chia sẻ dữ liệu mã ZIP hàng tuần với Chalice để xem các cửa hàng nào có doanh số kém hơn so với mức trung bình quốc gia. Sau đó, mỗi ngày trong tuần, họ đã kiểm tra lượng hiển thị truyền thông để đảm bảo rằng họ đang nhắm đúng thị trường. Mặc dù quá trình này tốn nhiều công sức, nhưng kết quả thu được rất hứa hẹn.
Rinaldi nói, đề cập đến một thước đo theo dõi số lượng sản phẩm mà nhà bán lẻ bán được trong một khoảng thời gian nhất định: “Nhà bán lẻ đó vào mùa Halloween năm ngoái là nhà bán lẻ duy nhất đạt được mức tăng trưởng bán hàng. Và không phải tất cả đều do truyền thông, nhưng chúng tôi đã có thể liên kết mức tăng trưởng 1,5% trực tiếp với các hoạt động truyền thông.”
“Chúng tôi đã có thể kết hợp tất cả những yếu tố này lại để chứng minh giá trị thông qua thử nghiệm thị trường đối chiếu” Rinaldi bổ sung. AI trong marketing, một chủ đề quan trọng tại Advertising Week New York, tiếp tục được xem là công cụ hỗ trợ hiệu quả. Thay vì thiết lập hàng ngàn mục riêng lẻ, đơn vị phân phối và đơn đặt hàng trên ba nền tảng khác nhau, Hershey đã có thể tập trung nhiều công việc hơn và đạt được mức độ “linh hoạt” cao hơn trong chiến dịch, Rinaldi nói. Bước tiếp theo: Áp dụng những chiến thuật và công nghệ này ngoài những tháng quan trọng quyết định thành bại của năm.
“Chúng tôi chỉ mới bắt đầu khám phá tiềm năng vì chúng tôi chỉ áp dụng theo mùa. Điều này mới chỉ áp dụng cho các sự kiện lớn. Chúng tôi chi tiêu nhiều hơn mỗi ngày” Rinaldi nói: “Còn rất nhiều điều chúng tôi có thể làm và tôi nghĩ rằng chúng tôi chỉ mới bắt đầu.”
Nguồn: Marketing Dive
>>> Xem thêm: “Casting online” cách PR phim mới lạ nhưng đầy hiệu quả