Giám đốc Marketing (CMO) của DSW Designer Shoe Warehouse, Sarah Crockett, đang theo dõi hàng loạt cuộc làm mới thương hiệu gần đây để rút ra bài học về những gì hiệu quả và những gì không. Bà hy vọng sẽ áp dụng những kinh nghiệm này vào chiến lược cải tổ thương hiệu mà mình đang dẫn dắt, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trong chi tiêu do môi trường kinh tế bất ổn.
Một trong những bài học quan trọng mà Crockett rút ra là: những cuộc làm mới thương hiệu thành công nhất thường là sự tiến hóa tự nhiên của thương hiệu thay vì những thay đổi đột ngột có thể khiến khách hàng cốt lõi quay lưng. Bà nhấn mạnh trong bài phát biểu tại hội nghị eTail Palm Springs vào ngày 25/2 rằng:
“Có rất nhiều giá trị tốt đẹp từ quá khứ của DSW mà chúng tôi không thể bỏ phí. Chúng tôi sẽ giữ lại những giá trị đó — mô hình giá trị cốt lõi, mô hình tự phục vụ từng làm thay đổi ngành công nghiệp — và hiện đại hóa chúng.”
Quá trình tái cấu trúc chiến lược thương hiệu của DSW sẽ mất thời gian, từ khâu nghiên cứu đến triển khai, nhưng đã trở thành ưu tiên hàng đầu của Crockett trong 9 tháng đầu tiên đảm nhận vai trò này. Bà cũng tập trung vào việc tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng, influencer và đã tạo ra một hướng dẫn mua sắm mùa tựu trường giúp DSW đạt 26,1 tỷ lượt hiển thị trên truyền thông trong quý III, tăng mạnh so với 15 tỷ lượt năm trước.
Crockett chia sẻ rằng bà có mối liên hệ cá nhân với thương hiệu này, bởi chính bà cũng từng mua sắm tại DSW khi bắt đầu sự nghiệp, và nhận ra rằng cảm xúc này cũng được nhiều khách hàng khác chia sẻ.
“Thách thức lớn nhất là làm sao duy trì sự tập trung vào hành trình dài hạn nhằm tái định hình cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu, đồng thời vẫn đảm bảo doanh số hàng ngày.”
Bức tranh tổng thể
Công ty mẹ của DSW, Designer Brands, đã có khởi đầu tốt trong quý III năm 2024 nhưng sau đó gặp khó khăn do các yếu tố khách quan. Sau một mùa mua sắm tựu trường sôi động, doanh số bán giày boot của DSW bị ảnh hưởng bởi thời tiết ấm bất thường, trong khi tổng doanh thu cũng suy giảm do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Kết quả, doanh thu so sánh (comparable sales) giảm 3,1%.
Dù gặp thách thức, marketing vẫn là điểm sáng của Designer Brands và là một phần quan trọng trong chiến lược tăng trưởng tương lai của công ty. Trong cuộc họp công bố kết quả tài chính tháng 12, CEO Doug Howe nhấn mạnh rằng tiếp thị là trọng tâm.
Đối với Crockett, chiến lược tiếp thị phải bắt đầu từ việc thấu hiểu khách hàng và sự thay đổi trong danh mục sản phẩm của thương hiệu.
“Khách hàng của DSW chủ yếu là nữ giới. Họ thường là người mua sắm chính trong gia đình, lựa chọn giày cho bản thân, con cái hoặc đối tác. Chúng tôi cần duy trì nhóm khách hàng này, đồng thời thu hút thêm thế hệ Gen Alpha và Millennials.”
Do có danh mục sản phẩm đa dạng và sự hiện diện đặc biệt trong ngành bán lẻ, DSW không có một đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào. Khách hàng của thương hiệu trải rộng nhiều nhóm nhân khẩu học khác nhau.
“Chúng tôi phát hiện ra rằng, thay vì chỉ tập trung vào nhân khẩu học, việc khai thác một tư duy chung có thể kết nối mọi thế hệ, từ Baby Boomers đến Gen Alpha. Bằng cách đó, chúng tôi hy vọng sẽ duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng trung thành, đồng thời mở rộng sang thế hệ người tiêu dùng mới.”
Để hỗ trợ chiến lược marketing, Crockett đang kết hợp cả đội ngũ nội bộ lẫn đối tác bên ngoài, bao gồm Crispin (thuộc tập đoàn Stagwell), được bổ nhiệm làm agency chính thức của DSW vào tháng 11/2024.
Kết nối giữa trải nghiệm số và cửa hàng thực
Với hơn 500 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, DSW không chỉ tiếp cận khách hàng thích thử giày trực tiếp, mà còn biến cửa hàng thành một phương tiện truyền thông hiệu quả.
“Cửa hàng vật lý chính là kênh tiếp thị giá trị nhất của tôi. Khi khách hàng bước vào cửa hàng, không có công cụ nào tốt hơn để truyền tải thông điệp thương hiệu.”
Tuy nhiên, trong bối cảnh bán lẻ đang dần chuyển sang mô hình “phygital” (kết hợp giữa vật lý và kỹ thuật số), chiến lược đa kênh (omnichannel) là yếu tố bắt buộc. DSW đang tận dụng ứng dụng khách hàng thân thiết để cung cấp ưu đãi, nội dung độc quyền và giúp khách hàng chuyển đổi mượt mà giữa mua sắm trực tuyến và trực tiếp.
“Những khách hàng trung thành nhất của chúng tôi thường mua sắm cả trực tuyến lẫn tại cửa hàng và sử dụng ứng dụng rất thường xuyên. Đó là lý do chúng tôi liên tục đổi mới để nâng cao trải nghiệm.”
Bên cạnh đó, DSW cũng đang khai thác influencer marketing và hợp tác với người nổi tiếng để mở rộng tầm ảnh hưởng. Các đề xuất từ bạn bè, gia đình vẫn quan trọng, nhưng giờ đây được bổ trợ bằng các câu chuyện thương hiệu từ influencer.
“Tôi tin rằng không phải mọi nội dung thương hiệu tạo ra đều phải đạt KPI cụ thể. Quan trọng là xây dựng một hệ sinh thái tiếp thị phong phú, thu hút khách hàng mục tiêu và biến thương hiệu trở thành điểm đến hấp dẫn.”
Kết luận
Với chiến lược cải tổ thương hiệu, Sarah Crockett đang đưa DSW bước vào kỷ nguyên bán lẻ mới — nơi mà kết nối cảm xúc, trải nghiệm đa kênh và chiến lược tiếp thị thông minh đóng vai trò then chốt. Bằng cách duy trì giá trị cốt lõi trong khi hiện đại hóa thương hiệu, DSW không chỉ giữ chân khách hàng trung thành mà còn mở ra cánh cửa đón thế hệ người tiêu dùng mới.
Nguồn: marketingdive
>>> Xem thêm: Samyang: Chiến lược marketing đưa thương hiệu mì cay Buldak trở thành hiện tượng trong giới trẻ
