Nike đang tập trung vào thể thao như kim chỉ nam trong chiến lược, đồng thời giảm sự phụ thuộc vào các hoạt động khuyến mãi và lưu lượng truy cập trả phí. Trong hơn một năm qua, Nike đã nỗ lực khắc phục việc tập trung quá mức vào kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) dẫn đến sự thiếu chú ý vào việc xây dựng thương hiệu.
Khi thảo luận về kết quả tài chính quý 2 năm 2025 với các nhà đầu tư, ban lãnh đạo đã giải thích rõ hơn về việc giảm bớt các hoạt động tiếp thị hiệu suất và khuyến mãi để tái tập trung vào các chiến lược tiếp thị nhận diện thương hiệu – yếu tố đã giúp thương hiệu đồ thể thao này trở thành biểu tượng văn hóa.
“Chúng tôi đang bắt đầu chuyển ngân sách từ tiếp thị hiệu suất sang tiếp thị thương hiệu” CEO Elliott Hill cho biết. Ông đã đảm nhận vai trò này từ John Donahoe vào tháng 9. “Chúng tôi sẽ đầu tư vào các lĩnh vực thể thao, bởi đó là nơi chúng tôi thúc đẩy sự đổi mới sản phẩm, tính mới mẻ và sự khác biệt của mình.”
Doanh thu của Nike trong quý 2 giảm 8% so với cùng kỳ, còn 12,4 tỷ USD, với kênh kỹ thuật số Nike Direct giảm 13% và bán buôn giảm 3%.
Trong hai tháng qua, Nike đã tái ký hợp đồng với các giải đấu như NFL, NBA, WNBA, Liên đoàn bóng đá Brazil và câu lạc bộ FC Barcelona. Đây là các mối quan hệ dài hạn mà Nike coi là quan trọng để khôi phục sức mạnh tiếp thị thể thao.
Chiến lược tiếp cận tại các quốc gia và thành phố trọng điểm cũng được ưu tiên nhằm thu hút “các vận động viên và nhà sáng tạo hàng ngày” theo lời Hill. Việc thiếu sự hiện diện trên thị trường địa phương đã được liên kết với sự sụt giảm thị phần của Nike trong các phân khúc từng là thế mạnh, chẳng hạn như chạy bộ, nơi các thương hiệu mới như Hoka đang chiếm ưu thế hơn với người tiêu dùng.
Mặc dù việc điều chỉnh hướng tới xây dựng thương hiệu không phải là một chiến lược hoàn toàn mới đối với Nike, nhưng CFO Matthew Friend cho biết tốc độ thay đổi đang được đẩy nhanh. Điều mới ở đây là việc giảm các hoạt động khuyến mãi để chuyển sang mô hình bán giá niêm yết và cắt giảm ngân sách tiếp thị hiệu suất.
Theo Friend, việc giảm khuyến mãi đòi hỏi phải giải phóng một lượng lớn hàng tồn kho hiện có, trong khi việc cắt giảm chi tiêu tiếp thị hiệu suất sẽ giảm sự phụ thuộc của Nike vào lưu lượng truy cập trả phí.
Nike đã bắt đầu chuẩn bị cho sự trở lại với các ý tưởng sáng tạo táo bạo hơn. Vào khoảng thời gian Thế vận hội mùa hè, Nike đã ra mắt chiến dịch quy mô lớn “Chiến thắng không dành cho tất cả” với đối tác lâu năm Wieden + Kennedy, mang thông điệp mạnh mẽ về ý chí không khoan nhượng của các vận động viên đỉnh cao.
Một phần mở rộng của chiến dịch này tập trung vào chạy bộ, mang tên “Chiến thắng không thoải mái” đã được Ad Age vinh danh là chiến dịch xuất sắc nhất trong năm. Các giám đốc điều hành đã nhấn mạnh thành công này trong cuộc gọi với nhà đầu tư, coi đó là bằng chứng cho thấy cách tiếp cận của thương hiệu đang gây tiếng vang.
“Cuối cùng, với thể thao là kim chỉ nam, chúng tôi sẽ tái tạo năng lượng cho văn hóa và bản sắc của mình,” Hill nói trong cuộc họp với nhà đầu tư. “Chúng tôi tin rằng mình sở hữu một trong những tuyên ngôn sứ mệnh mạnh mẽ nhất: mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới.”
>>> Xem thêm: Linh vật cú của Duolingo tham gia Squid Game trong hợp tác hoành tráng với Netflix
