Quảng cáo trên podcast đang ngày càng trở thành một kênh marketing hiệu quả, đặc biệt với những người nghe podcast trung thành và có độ tương tác cao. Hình thức quảng cáo này cho phép các thương hiệu tiếp cận trực tiếp đến đối tượng mục tiêu một cách tự nhiên và sâu sắc hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống.
Tuy nhiên, một số người dẫn chương trình và giám đốc điều hành ngành lo ngại việc quảng cáo tràn lan sẽ gây tổn hại đến phương tiện truyền thông cho cả người nghe và nhà Marketing.
Theo nghiên cứu mới từ công ty Marketing Oxford Road và công ty đo lường âm thanh Podscribe, quảng cáo trong quý 2 năm nay chiếm trung bình 10,9% thời lượng phát podcast, tăng so với mức 7,9% trong quý 2 năm 2021.
Năm 2024, những người làm podcast thu được 6 xu tiền quảng cáo cho mỗi giờ phát sóng chương trình mà người nghe nghe, tăng so với mức chỉ dưới 5 xu vào năm 2021 và 2 xu vào năm 2015.
Với một số người, những con số này đại diện cho chiến thắng của podcasting – một phương tiện truyền thông đã liên tục tăng lượng khán giả trong hai thập kỷ qua, mang đến trải nghiệm gần gũi hơn so với các phương tiện truyền thông khác và chỉ gần đây mới thuyết phục được các thương hiệu đa quốc gia lớn trở thành nhà quảng cáo.
Nhưng những người khác lo ngại ngành công nghiệp này đang trở nên quá tham lam trong cuộc đua kiếm tiền và có thể giết chết giá trị của các nhà quảng cáo và trải nghiệm gần gũi của người nghe trong quá trình này.
“Một số nhà xuất bản đã đẩy lượng quảng cáo của họ vượt quá mức cần thiết”, Dan Granger, giám đốc điều hành và nhà sáng lập của Oxford Road, công ty giúp các nhà Marketing tạo và mua thời gian cho quảng cáo podcast, cho biết. “Điều này không đi theo hướng có thể mang lại kết cục tốt đẹp cho bất kỳ ai trong chúng ta”.
Các podcast đầu tiên bán quảng cáo thường đặt một quảng cáo ở đầu chương trình và một quảng cáo khác ở giữa. Giờ đây, không có gì lạ khi các podcast chạy quảng cáo sau mỗi 10 phút, xếp chồng hai hoặc ba quảng cáo cho mỗi lần nghỉ quảng cáo và phát nhiều hơn nữa vào cuối mỗi tập. Ví dụ, một tập podcast dài một giờ gần đây của Alex Cooper nổi tiếng “Call Her Daddy” bao gồm tám quảng cáo trong bốn khung giờ.
Các nhà phân tích cho biết thời lượng quảng cáo trên mỗi tập phim ngày càng tăng – được ngành gọi là lượng quảng cáo – được thúc đẩy bởi cả xu hướng cung và cầu.
Các nhà quảng cáo podcast đầu tiên có xu hướng là các công ty nhỏ hơn, trực tiếp đến người tiêu dùng không đủ khả năng chi trả chi phí quảng cáo trên TV, với các podcaster làm trung gian cho các giao dịch, tự viết kịch bản và đọc quảng cáo. Các thương hiệu gia dụng có ngân sách lớn bắt đầu tham gia phương tiện này khi số lượng người nghe tăng lên và các mạng podcast mới cùng với đấu thầu tự động giúp các nhà Marketing dễ dàng mua thời gian trên quy mô lớn.
Quảng cáo trên Podcast phải đối mặt với áp lực phải kiếm được nhiều tiền hơn
Gã khổng lồ phát trực tuyến âm thanh Spotify đã chi hơn 1 tỷ đô la để mua các studio podcast như Gimlet và ký hợp đồng với những người như cựu Tổng thống Barack Obama, nhưng công ty này đã phải vật lộn để kiếm được lợi nhuận từ các khoản đầu tư và cắt giảm nhân sự.
Nhiều công ty và bộ phận podcasting khác, bao gồm Pushkin Industries của Malcolm Gladwell, NPR và New York Public Radio, đã sa thải nhân viên vào năm ngoái trong những gì Slate mô tả là “cuộc tắm máu podcasting” sau một vài quý ảm đạm trong quảng cáo kỹ thuật số. Và công ty sản xuất podcast Paradiso Media đã nộp đơn xin phá sản vào tháng 7 năm nay.
Granger cho biết: “Bạn thấy thị trường thắt chặt trong khi có những nghĩa vụ lớn phải trả tiền cho Meghan Markle và Kim Kardashian”. “Bạn không thể chỉ buộc các nhà quảng cáo bắt đầu trả phí bảo hiểm vì doanh nghiệp không chuyển động theo hướng đó, và do đó họ buộc phải tạo ra những con đường mới để tối đa hóa lợi nhuận của mình và do đó, chúng tôi có tải quảng cáo cao hơn”.
Người nghe pobcast tìm nút bỏ qua nhiều hơn
Chắc chắn là, theo số liệu của Emarketer, lượng quảng cáo của podcast vẫn tương đối thấp so với hầu hết mọi loại phương tiện truyền thông khác. Và một số nhà phân tích cho rằng các podcast phổ biến nhất có thể chịu được nhiều quảng cáo hơn nữa, xét đến khả năng chịu đựng quảng cáo trên TV và radio của người tiêu dùng Hoa Kỳ.
Chỉ có 10% người nghe podcast mô tả quảng cáo podcast là không thể chịu đựng được hoặc hầu như không thể chịu đựng được, trong khi 42% cho rằng chúng “hơi khó chịu nhưng có thể chịu đựng được”, theo dữ liệu từ SoundsProfitable, một nhóm nghiên cứu và vận động podcasting.
Nhưng các giám đốc điều hành podcasting khác lại cho rằng việc thêm nhiều quảng cáo hơn vào các tập podcast sẽ phản tác dụng. Nghiên cứu từ Oxford Road và Podscribe phát hiện ra rằng khả năng người nghe phản hồi quảng cáo—bằng cách truy cập trang web của nhà quảng cáo hoặc mua hàng chẳng hạn – sẽ giảm khi số lượng quảng cáo trên mỗi tập tăng lên.
Pete Birsinger , người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Podscribe, cho biết người nghe có thể không thèm bỏ qua một quảng cáo nào nhưng sẽ có xu hướng làm như vậy khi phải xem hai phút quảng cáo cùng một lúc.
Claire Parker và Ashley Hamilton , những diễn viên hài đứng sau podcast “Celebrity Memoir Book Club”, cho biết họ đã thử nhiều mạng lưới quảng cáo podcast để tìm một đối tác không gây áp lực buộc họ phải tải càng nhiều quảng cáo càng tốt vào các tập của mình, đặc biệt là các quảng cáo do các công ty mà họ không tự mình quảng cáo.
Parker cho biết: “Chúng tôi muốn làm việc với một số ít thương hiệu mà chúng tôi thực sự tin tưởng và có thể bán thành công cho bạn, thay vì làm những quảng cáo ồn ào rẻ tiền mà mọi người cứ tua nhanh qua”.
Ngoài việc bán quảng cáo trên podcast thông qua mạng lưới Vox Media, nơi những người dẫn chương trình cuối cùng đã đến, họ còn kiếm tiền từ việc tổ chức các chương trình trước khán giả trực tiếp và điều hành một tài khoản Patreon, nơi tính phí người hâm mộ 5 hoặc 10 đô la một tháng để đổi lấy các tập phim thưởng và các đặc quyền khác.
Defector, một công ty truyền thông thể thao và văn hóa do nhân viên làm chủ, sản xuất các podcast như “The Distraction” và “Normal Gossip”, đã mở các chương trình của mình cho các quảng cáo được sản xuất và bán thông qua các nền tảng tự động, nhưng theo Jasper Wang , phó chủ tịch phụ trách doanh thu và hoạt động, công ty quan tâm nhiều hơn đến chất lượng quảng cáo hơn là số lượng.
Ông cho biết: “Nếu bạn cảm thấy mình đang tuyển chọn đúng nhóm nhà tài trợ, thì có lẽ bạn sẽ có nhiều tự do hơn một chút với khán giả của mình bằng cách thêm một vị trí ở đây và ở đó”.
